Что такое маркетинг: определение, виды, функции и методы, цели + полный обзор понятия и примеры

Слово маркетинг написанное по английски и другие слова из этой области

В этой статье мы подробно рассмотрим, что такое маркетинг, и как эффективно использовать его в своём бизнесе. Ниже приведён полный обзор понятия с примерами из реальной жизни.


Определение маркетинга

Слово «marketing» переводится с английского как «рыночная деятельность». В широком понимании этот термин означает работу на рынке, связанную с продажами. Иными словами, процесс производства и сбыта товаров, базирующийся на изучении рыночных тенденций и желаний потребителей. С «меркантильной» точки зрения это удовлетворение нужд покупателей ради получения прибыли.

Он представляет собой целую совокупность процессов: от организации изготовления продукции до проведения рекламной кампании по её распространению. А именно: производство, продвижение и реализация продуктов, построение эффективного диалога с покупателями.

Основы маркетинга

В основе лежит постоянная комплексная работа, связанная с изучением рынка и адаптацией деятельности фирмы к его реалиям. Данный термин подразумевает соблюдение следующих принципов:

  • Проведение исследований бизнес-среды (практических и научных), возможностей фирмы, поиск новых каналов реализации;
  • Сегментация. Необходимо найти «свою» нишу, сформировать потребительскую группу, на которую ориентируются исследования и продвижение;
  • Инновации. Линейка продукции, рекламные методы и каналы сбыта должны обновляться, реагируя на изменения окружающей среды. Разработка и внедрение новейших технологий – залог развития фирмы;
  • Тесная связь производства и потребления. Любые изменения должны оперативно фиксироваться, а политика компании под них подстраиваться;
  • Эффективное планирование и прогнозирование.

Цели маркетинга

Главная цель продвижения – удовлетворение потребностей покупателей. Это и позволяет выгодно реализовывать товары и услуги. Понимание этой основы позволит правильно построить работу. Ведь ориентация на продажу любым способом (без ориентации на нужды клиента, использование обманных манёвров) ведёт в тупик и лишает перспектив на долгосрочное процветание бизнеса. Промоушен призван привлечь новых покупателей и сохранить старых. Достичь этого получается с помощью поддержания уже сформированных потребительских ценностей и регулярного предложения новых с учётом изменения рыночных запросов. Цели можно разделить на несколько больших групп.

Рыночные

Сюда относится освоение существующего рынка (охват большей аудитории и территории), поиск и завоевание новых. Пути достижения – анализ рынка, выпускаемой продукции, разработка стратегии продвижения.

Управленческие

Цель связана с усовершенствованием инфраструктуры маркетинга внутри компании. Способы реализации – повышение квалификации сотрудников, организация грамотной управленческой структуры, внедрение инноваций в производстве и рекламных мероприятиях.

Маркетинговые

Создание и поддержание имиджа предприятия и рост уровня продаж. Благодаря этому фирма получает конкурентное преимущество, а прибыль увеличивается. Методы – имиджевая реклама, промо-акции, стимуляция спроса и сбыта.

Обеспечивающие

Необходимо сформировать оптимальную ценовую политику, достоверно выявить потребности людей в определённых изделиях, заниматься постоянным усовершенствованием качества продукции. Сюда можно отнести и стимулирование продаж с помощью рекламных мероприятий.

Основные задачи маркетинга

Первостепенная задача – проанализировать желания всех рыночных сегментов и выбрать те, где предприятие сумеет удовлетворить потребности населения лучше конкурентов. Тогда качество продукции будет высоким, а сбыт – стабильным. Определение целевой группы стоит на первом месте.

Процесс продвижения выполняет также следующие задачи:

  1. Создание новых изделий, учитывая нужды покупателей;
  2. Повышение уровня ценности продукта в глазах потребителя – готовность заплатить за него больше;
  3. Оценка рыночных реалий, прогнозирование их развития;
  4. Формирование ассортимента, конкретных предложений и ценообразование;
  5. Создание стратегии развития компании на рынке;
  6. Налаживание сбыта;
  7. Организация достойного сервиса для клиентов.

Что такое маркетинг-микс

Маркетинг – это процесс, начинающийся задолго до начала продаж. Поскольку характеристики и способ продвижения продукции во многом зависят от исследований рынка и возможностей фирмы. Этот процесс не прекращается и после выхода на рынок. Задача специалистов – поддерживать интерес к продукту, улучшать его качество, налаживать обратную связь с клиентами.

Маркетинг-микс – это универсальная схема, с помощью которой разрабатывается комплекс мероприятий по продвижению. Новейшая схема 7P концентрирует внимание на семи областях функционирования. Их необходимо учитывать в построении стратегии компании.

Product. Объект предложения, призванный удовлетворить нужды покупателя. Им может быть товар, услуга, место, идея, организация, личность.

Price. Цена, которую готов платить клиент за обладание вещью производства конкретной фирмы.

Promotion. Комплекс мероприятий по информированию целевой аудитории об изделии и убеждению его приобрести.

Place. Действия компании, обеспечивающие доступность её изделий целевой группе клиентов.

People. Люди, имеющие прямое или косвенное отношение к производству, оказанию услуг, реализации продукта: потребители, сотрудники, партнёры.

Process. Механизм, обеспечивающий производство и сбыт.

Physical Evidence. Условия для реализации. Это все промо-действия в отношении товара и материальные ресурсы, с помощью которых он продвигается и продаётся.

Маркетинговая кампания

Это грамотно построенная деятельность по раскрутке и сбыту. Для достижения наилучшего эффекта в работе нужно соблюдать некоторые правила:

  • Чёткое понимание потребностей населения и полное их удовлетворение;
  • Адекватная стоимость;
  • Проведение эффективной рекламной кампании;
  • Оптимальное распределение изделий по точкам реализации (в необходимых местах и в нужном количестве);
  • Качественный сервис во время совершения покупки и после неё для поддержания долгосрочных отношений с клиентом.

При соблюдении данных принципов продукция компании легко продаётся и приносит максимальный доход.

Виды маркетинга

Подразделение на виды происходит в зависимости от решаемых задач и инструментов, которые для этого используются.

Конверсионный маркетинг

Применяется в условиях отрицательного спроса, когда услуги и продукты продаются плохо или вовсе отвергаются аудиторией или большой её частью. Например, определённые биодобавки, дорогие марки повседневных товаров и т. д. Плохие показатели – результат неправильной оценки потребностей и возможностей покупателей, прогнозирования, ошибок в рыночных исследованиях. Причина может быть ещё проще – потребитель недостаточно знает об изделии, его пользе, особенностях и преимуществах.

Поэтому главный инструмент – пиар-акции и реклама. Задача – создать потребность в продукте в долгосрочной перспективе и уравнять его с предложением. Как это делается?

  1. Продукция перевыпускается;
  2. Изменяется ценовая политика;
  3. Изменяется стратегия раскрутки.

Стимулирующий маркетинг

Задача – стимулировать заинтересованность аудитории в определённых категориях товаров. Эта проблема связана не с отрицанием продукта, а с его невостребованностью. Это может происходить по причине потери ценности продуктом, его неактуальности в некоторых условиях (например, предложение лыж в южных регионах), неготовности людей к восприятию нового. В последнем случае у покупателя не сформировано отношение к компании, решить эту проблему можно с помощью грамотного промоушена.

Стимулирующее продвижение обращает внимание на нужные изделия, формирует потребительское отношение к ним или направляет продажи по другим, более актуальным, каналам с заинтересованной аудиторией.

Развивающий маркетинг

Специалисты в данной области работают с потенциальным, или формирующимся, спросом. Простыми словами, изучают нужды населения в тех благах, которые пока не разработаны и не предложены в продаже. К примеру, все хотят современные смартфоны, способные держать заряд несколько суток.

Выявлять подобные желания и искать способы удовлетворить их первыми – главная задача специалистов в данной области. Потенциальную заинтересованность необходимо превратить в реальную.

Демаркетинг

Это процесс постоянного или временного снижения спроса. В некоторых случаях подобные действия необходимы для поддержания имиджа и стабильной работы предприятия. Например, на заре проведения Интернета «в каждый дом» число заявок от населения значительно превышало технические возможности многих провайдеров. Чтобы сохранить качество услуг и избежать ошибок в работе, многие были вынуждены увеличить стоимость подключения Интернета и ограничивать число ежедневных заявок. Также среди примеров ограничения на количество приобретаемого товара, покупка по карточкам, поскольку удовлетворить потребности населения в полном объеме невозможно.

Ремаркетинг

Борьба со снижающимся уровнем реализации и уменьшением прибыли. Логично, что со временем определённые продукты теряют актуальность и рискуют завершить свой «жизненный путь». Если уровень сбыта существенно падает в сравнении с предыдущим периодом, пора принимать меры по стабилизации спроса. Если этого не сделать, доход рискует упасть до нулевой отметки.

Ремаркетинг – это «оживление» продаж, возвращение позиций на рынке определённым изделиям. Это делается с помощью усовершенствования продукции, формирования новых ценностей, связанных с ней, поиска других путей согласования предложения с современными рыночными условиями.

Синхромаркетинг

Мероприятия, связанные с этим типом продвижения, необходимы, когда компанию не устраивает спрос в определённый временной промежуток. Потребности в некоторых вещах имеют сезонный характер. Поэтому в отдельные периоды предприятие может не справляться с объемами запросов (не хватает ресурсов, производственной мощности) или, наоборот, чувствовать недостаток в клиентах. Реализация сезонных изделий сопряжена с риском обанкротиться в период низкой заинтересованности клиентов. Как продавать мороженое зимой и шубы в конце зимнего сезона? Используется целый ряд рекламных, психологических и производственных приёмов:

  • Скидки в «невостребованное время» (акции и подарки при заказе еды на дом в утреннее время, распродажи тёплых вещей в конце зимы и т. д.);
  • Мотивация покупателя приобрести услугу заранее (например, «бронируйте отели для летнего отдыха без спешки и очередей в ноябре»);
  • Смена каналов сбыта (в разное время года оптовые поставщики овощей и фруктов торгуют в различных регионах);
  • Предложение дополнительных услуг и сопутствующих товаров;
  • В условиях нехватки производственных мощностей, трудовых ресурсов в «пиковые» моменты необходима перестройка производственного процесса (автоматизация, дополнительный наём работников, использование компьютерных технологий для упрощения работы и пр.)

Поддерживающий маркетинг

Идеальное положение дел для фирмы – соответствие спроса и предложения. Но даже в этом случае следует поддерживать благоприятную ситуацию, следить за рыночными условиями и факторами, влияющими на потребительский спрос.

В рамках этой разновидности специалисты контролируют объем продаж и издержек, ценообразование, проводят рекламные кампании для поддержания интереса аудитории. Любая современная успешная корпорация постоянно выпускает новые рекламные ролики, проводит акции и розыгрыши, не давая клиентам забыть о себе.

Противодействующий маркетинг

Целенаправленная антиреклама. Ярчайший пример – социальная реклама о вреде курения и алкогольных напитков. На них присутствует постоянный иррациональный спрос, поэтому общественные организации и государство стараются его снизить. Такие методы применяются и в конкурентной борьбе. Инструментами становится дискредитация конкурентов, контр-реклама, направленная против конкретного производителя («Хорошие сухарики корочками не назовут»), демпинг. Противодействие может проявляться на уровне межличностных отношений.


К примеру, фейс-контроль в заведении призван ограничить доступ нецелевой аудитории в заведение, таможня и ФМС тоже в своём роде ограничивают поток нежелательных посетителей в страну.

Массовый маркетинг

Применяется для вывода на рынок изделий из категории «универсальных товаров», необходимых любому сегменту потребителей. Изучение категорий покупателей и сегментация не требуются, задача специалистов – предложить изделие широким массам по выгодной (минимальной) цене, роль качества здесь минимальна, дифференциация не требуется. Важна доступность, а не разнообразие продукции. Поэтому продукт максимально унифицируется. Это касается товаров широкого потребления (средства гигиены, основные продукты питания и т. д.).

Предложение фирмы в данном случае универсально и сконцентрировано на общих нуждах потребителей. В данном случае используются каналы массовой коммуникации, повсеместное распространение.

Концентрированный (целевой) маркетинг

В отличие от массового, целевой призван продвигать производителя среди определённой группы населения для достижения максимального эффекта при минимальных затратах. Например, ювелирные украшения имеет смысл продвигать среди обеспеченных людей, поскольку массовые рекламные мероприятия не окупятся. Необходимо чётко определить свою аудиторию и работать «на неё».

Дифференцированный маркетинг

Стратегия продвижения, ориентированная на несколько рыночных сегментов. Рыночное предложение, стратегия раскрутки и характеристики товара для каждого отличаются в зависимости от желаний и нужд населения.

Пример – выпуск одной фирмой одновременно дорогих смартфонов и недорогих доступных телефонов. Такая тактика позволяет изучить и выбрать наиболее перспективную нишу или продолжить работать в нескольких для обеспечения стабильности компании.

Появляются также возможности для стратегических ходов, обеспечивается благосклонность покупателей к фирме.

Стратегический маркетинг

Полный комплекс мероприятий, связанный с планированием оказания услуг, позиционированием фирмы на рынке. Для этого типа характерен систематический сбор данных, анализ аудитории и её предпочтений, условий сбыта продукции. Специалисты занимаются решением следующих задач:

  1. Ценообразование и разработка ассортимента;
  2. Разработка оптимальных условий транспортировки и хранения товарной группы (необходимо отыскать наиболее экономичные способы для повышения конкурентоспособности предприятия);
  3. Планирование оптовой и розничной реализации (как, где, способы увеличения привлекательности продукции в глазах покупателя);
  4. Контроль обслуживания клиентов (качество сервиса, предоставление помощи в выборе, консультация заказчиков, предоставление кредита);
  5. Проведение рекламных компаний, донесение нужных компании сведений до аудитории (реклама на ТВ, в Интернете, наружные конструкции, промо-акции и пр.)

Интернет-маркетинг

Новейший и наиболее выгодный способ раскрутки фирмы. Отчасти это означает перенесение традиционных методов раскрутки в интернет-среду, также формируются уникальные способы раскрутки в Сети.

Преимущества данного типа:

  • Возможность точного таргетирования («попадания» в целевую группу);
  • Охват широкой аудитории;
  • Динамичное развитие рынка;
  • Небольшие расходы на промо-акции и быстрая окупаемость;
  • Простота анализа и контроля (отклик от рекламы в Интернете легко оценить и сделать выводы о её целесообразности).

Ключевой момент раскрутки в Сети – вовлечение пользователей в диалог. Пример – работа над качеством содержимого сайта интернет-магазина, функциональностью портала, чтобы покупатель легко ориентировался в ассортименте и находился на сайте как можно дольше. В этом случае задача специалиста – превратить пользователей в покупателей.

Инструменты и каналы продаж:

  1. СЕО-оптимизация веб-ресурса компании;
  2. Контекстная и баннерная реклама;
  3. Раскрутка в социальных сетях (возможность построения диалога с аудиторией, эффективные прямые продажи);
  4. E-mail рассылка – информирование и прямое обращение к потенциальным клиентам.

Инновационные виды маркетинга

Современные технологии продвижения тяготеют к максимальному снижению затрат и увеличению конверсии. Наиболее распространены следующие типы.

Вирусный маркетинг

Цель – повлиять на человека настолько, чтобы он сам начал распространять информацию о предприятии и захотел совершить покупку любым способом. Образец работы – так называемое «сарафанное радио».

Активно вирусное продвижение используется в социальных сетях, позволяющих быстро распространять любую информацию. Актуально создание «легенд», связанных с брендом, которыми хочется поделиться.

Пример – популярные вирусные ролики в Сети, интересные «кейсы» и зачастую выдуманные маркетологами необычные истории.

Партизанский маркетинг

Влияние на широкие массы малыми средствами, использование нестандартных решений. Например, разработка запоминающейся оригинальной упаковки (на это в любом случае тратятся средства, поэтому стоит использовать её дополнительно в рекламных целях), наклейки на автомобилях, таблички с номерами домов с логотипом бренда и пр.

Спонсорство и Ambush marketing

Компании-партнёры массовых мероприятий (концерты, соревнования и пр.) получают неограниченные возможности для рекламы среди аудитории. Это визуальное воздействие (баннеры, видеоролики), раздача промо-материалов и т. д. Так бренд начинает ассоциироваться со значимым событием. Но стать спонсором Олимпиады или крупного футбольного матча недешево, поэтому многие прибегают к ambush marketing’у. Это построение ассоциации с брендом, не являющимся спонсором.

Например, сделать подарок спортсмену, который он наденет на пресс-конференцию, посвященную соревнованиям. Своеобразное продвижение «исподтишка», с минимальными вложениями и на неофициальной основе.

Функции маркетинга

Каждая функция означает целый комплекс мер по продвижению компании:

  • Аналитическая (изучение аудитории и рынка);
  • Стратегическая (планирование и прогнозирование);
  • Производственно-продуктовая (организация производства, снабжения, управление качеством);
  • Распределительно-сбытовая (организация продаж, обеспечения потребителей востребованными благами, управление и контроль реализации, процесса достижения стратегических целей).

Методы маркетинга

Каждый метод включает в себя обязательные элементы: следует определить нужды аудитории, выбрать наиболее выгодный сегмент, спроектировать ассортимент товаров или пакет услуг, повысить рентабельность производства и объемы сбыта.

Виды традиционных методов

Реклама. Распространение сведений о бренде по каналам массовой коммуникации. Позволяет донести информацию до большого числа людей и минимизировать затраты на получение целевого клиента. Минус – отсутствие обратной связи с населением.

Личные продажи. Устное или письменное контактирование с потребителем, презентация продукта, предложение сделать покупку. Преимущество данного метода – целевое воздействие, недостаток – высокая стоимость мероприятий, ориентированных на единицы, а не массы.

Социальные связи, или PR. Информирование и вовлечение потребителя с помощью распространения определённых сведений, создания имиджа, легенды. Главный минус – отсутствие персонального общения, плюс – влияние на восприятие товаров клиентами, возможность создания среды, необходимой для промоушена продукции.

Мотивирование продаж, или стимулирование сбыта. Это грамотный менеджмент мероприятий, направленных на увеличение спроса и прибыли. Главное преимущество метода – точечное стимулирование, направленность на определённую группу товаров, которые нужно продать. Недостаток – краткосрочность предпринимаемых мер. Обычно акции длятся несколько дней или недель, по их окончании нужно придумывать новые способы стимуляции.

Инструменты маркетинга

В работе используется ряд инструментов:

  1. Исследования, анализ, прогнозы;
  2. Реклама;
  3. Цена;
  4. Товарная политика;
  5. Сервис;
  6. Каналы сбыта.

Кто такой маркетолог

Эта профессия требует от специалиста глубоких познаний в области рекламы, торговли, бизнеса и психологии. Навыки и компетенции высококлассного специалиста в этой сфере:

  • Аналитические способности. Необходимо уметь анализировать рыночные условия, делать выводы и строить прогнозы, разбираться в поведенческих факторах, влияющих на клиентов. Менеджер по промоушену управляет рекламным бюджетом, должен просчитывать эффективность затрат, сравнивать различные варианты раскрутки и выбирать наилучший, правильно оценивать приоритетность мероприятий и проектов.
  • Компетентность. Специалист должен идеально разбираться в своей сфере, знать всё о технологиях раскрутки и успешно применять их на практике. Помимо этого, менеджеру приходится вникать в суть работы фирмы, её особенности и структуру, чтобы осуществлять правильное стратегическое планирование.
  • Оригинальность, креативность. Грамотный маркетолог способен принести фирме огромные доходы. Если он умеет мыслить нестандартно, творчески, на опережение конкурентов, инициативен, бизнес процветает. Также от специалиста требуется умение быстро генерировать новые идеи и предлагать несколько вариантов решения задач.
  • Навыки коммуникации. В профессионале ценится умение строить межличностные отношения, поскольку это залог понимания потребностей клиентов и взаимопонимания с любым собеседником. Необходимы навыки публичных выступлений.

Примеры маркетинга

Несколько примеров удачных ходов и нестандартных решений.

Когда энергетический напиток «Red Bull» поступил в продажу, ему пришлось конкурировать сразу с двумя гигантами в нише тонизирующих и освежающих напитков – «Пепси» и «Колой». Выход был найден: стоимость напитка искусственно завысили вдвое, уменьшили размер бутылки и начали размещать «Ред Бул» в любых отделах, кроме традиционных. Энергетический напиток среди сладостей на кассе или алкоголя привлекает внимание, плюс вокруг отсутствуют конкуренты. Повышенная цена вызывает впечатление премиальности продукта.

Современная привычная упаковка сигарет с откидывающейся верхней крышкой – результат маркетингового хода бренда Marlboro. Раньше человек вытягивал сигарету из мягкой пачки прямо из кармана, и никто не видел, какую марку предпочитает владелец. Если приходится доставать всю пачку, окружающие видят невольную рекламу бренда. Marlboro сделали своих потребителей мощным инструментом промоушена, положив начало новому стандарту упаковки.

Гениальный ход бренда IKEA основан на грамотной организации пространства в магазине. Изогнутые дорожки в IKEA позволяют покупателю увидеть один и тот же продукт с нескольких сторон, оценить его преимущества и красоту. Плюс чем дольше мы смотрим на товар, тем сильнее его хотим.

Стандартный образец стимуляции сбыта с помощью рекламных роликов. Вспомните, что в роликах герои берут по две жевательные подушечки, выдавливают зубную пасту на всю длину щётки, моют голову едва ли не половиной баночки шампуня. Таким способом населению демонстрируют, что это нормально и правильно, а продажи тем временем растут из-за быстрого расходования продукта.

Продвижение – сложнейший комплекс разнонаправленных мероприятий и процессов. Знание основ, методов и инструментов маркетинга позволит организовать прибыльный бизнес и потеснить конкурентов.

HD видео по теме:


Понравилась статья? Поделитесь с друзьями:




Комментирование и размещение ссылок запрещено.