Что такое скрытый маркетинг — полный обзор понятия и видов + эффективные примеры из разных областей

Мужчина думает как рекламировать свои услуги

Что скрывается за понятием скрытый маркетинг, которое способно в считанные дни обогатить компанию и раскрутить бренд? В этой статье мы опишем все его виды, способы и инструменты, доступные каждому предпринимателю.


Что такое скрытый маркетинг

Скрытый маркетинг (или Stealth Marketing) – это завуалированная реклама бренда, товара, услуги. Главное отличие – потребитель не догадывается о том, что ему что-либо пытаются продать. Другими словами, это комплекс мероприятий по раскрутке с помощью неявных, ненавязчивых, методов.

Цель такого продвижения – не прямая продажа, а создание слухов вокруг нужного объекта, повышение интереса со стороны потребителей. Слухам и авторитетным мнениям люди доверяют больше, чем официальной прямой рекламе. Под воздействием такой рекламы клиент совершает покупку в полной уверенности, что это его собственная идея, а на выбор никто не повлиял.

Задачи завуалированного продвижения

Чего можно добиться?

  • Оповестить аудиторию о новом продукте, сформировать лояльное отношение к нему потенциальных покупателей;
  • Возбудить интерес к фирме;
  • Стимулировать спрос;
  • Наладить коммуникацию с покупателями и между ними;
  • Создать положительный имидж, устранить возможный негатив по отношению к компании.

Особенности неявного продвижения

Отличительные черты и плюсы:

  1. Оперативность. В частности, это касается Интернет-методов, где скорость распространения информации позволяет донести рекламный посыл до миллионов человек за сутки;
  2. Контакт напрямую с потенциальными покупателями. Выбирая канал продвижения, можно ориентироваться именно на ту аудиторию, которая вам нужна. Например, строительная фирма оставляет рекламные сообщения на тематических форумах и разделах, посвящённых ремонту и строительству. А крупный бренд, продающий товары повседневного обихода, размещается на наружных носителях;
  3. Достоверность. Требуемый эффект достигается благодаря естественности методов. Аудитория не воспринимает сообщения, как прямую продажу, и доверяет им;
  4. Относительная доступность. Большая часть промо-акций обходится дёшево и требует оригинальности мышления, а не крупных вложений.

Такая раскрутка теряет свою эффективность, если проницательный клиент догадывается, что подвергается воздействию. Возникает резкий негатив по отношению к бренду. Поэтому к подготовке и проведению акций стоит подходить аккуратно и продуманно. Кроме того, маркетинг слухов редко работает на прямые продажи. Чаще всего его цель – внедрить в сознание потребителя позитивный образ продукта.

Виды скрытого маркетинга

Наиболее распространённые разновидности:

  • Buzz-маркетинг. Это «сарафанное радио». Большое значение имеет работа над качеством услуг, сервисом, интересные акции и подарки, заставляющие аудиторию рассказывать о вас другим. Сюда же можно отнести обсуждения, опросы;
  • Вирусный. В этом случае работает запущенная в массы вирусная информация о компании или товаре, которой хочется поделиться;
  • SMM. Раскрутка в социальных сетях;
  • Скрытая реклама. Например, в кино, СМИ. Яркий пример — product placement. Это размещение продукции, логотипов, прочих узнаваемых знаков бренда в кино, сериалах, ТВ-шоу;
  • «Партизанский». Нестандартные, порой провокационные, методы промоушена.

Каналы распространения информации

Контакт с аудиторией происходит в Интернете, посредством СМИ (в том числе кино) или с помощью наружных носителей. К Интернет-каналам относятся социальные медиа, блоги, форумы, фото- и видеохостинги. В качестве наружных носителей могут выступать не только традиционные рекламные конструкции (сити-лайты, бигборды и т. д.), но и окружающая обстановка: двери, витрины, столбы, бордюры, а также печатные материалы.

Например, номер телефона такси на браслетиках для входа на концерт – живой пример ненавязчивой и даже полезной рекламы на печатных носителях.

Инструменты скрытого маркетинга

Влияние осуществляется при помощи следующих инструментов:

  • Отзывы. Один из наиболее популярных способов раскрутки. Отзывы могут быть устными («сарафанное радио») и письменными (в блогах, форумах, социальных медиа). Подавляющее большинство покупок совершается после изучения отзывов о товаре;
  • Обзоры. Качественные фото- или видеообзор продукции преподносится как полезная для потребителя информация. С помощью обзора можно максимально раскрыть товар и его лучшие стороны. Но следует быть объективными и указывать также и на недостатки, чтобы информация не выглядела обычной рекламой;
  • Комментарии к отзывам, обзорам, статьям и релизам. Распространение комментариев якобы от лица обычных пользователей позволяет скорректировать общественное мнение, сделать акцент на нужных деталях относительно продукта или бренда;
  • Лидеры мнений и агенты влияния. Если своим мнением о вашем бренде поделится авторитетная личность (эксперт, известный блогер, знаменитость), доверие к вам автоматически возрастает. Лидер мнений обладает собственной аудиторией, для которой является авторитетом, и значимость его слов не подвергается сомнению. При выборе агента влияния важно найти подходящего по тематике и интересам его аудитории. Не обязательно платить эксперту за отзывы. Распространённый вариант сотрудничества – эксперт изучает предоставленный товар или услугу и пишет о ней отзыв. Ваша задача – предлагать действительно высокое качество;
  • Эмоциональные и психологические ассоциации. Используются при создании оригинальных промо-акций (к примеру, необычная наружная реклама), в процессе product placement. Образец – увидев в кино автомобиль определённой марки, лихо гоняющий по бездорожью, клиент подсознательно будет считать его надёжным и маневренным, ассоциировать с бурными эмоциями.

Скрытый маркетинг: примеры

Как правило, наиболее эффективные приёмы связаны с нестандартными идеями. Агентство недвижимости Rapid Realty повышало зарплату своим сотрудникам за наличие татуировки с логотипом фирмы. Точно так же действовал знаменитый бренд Harley-Davidson, предоставляя скидки на покупку мотоциклов всем, у кого имеется татуировка с их логотипом. Так марка активно работала на имидж, узнаваемость, популярность.

Отличный образец life placement продемонстрировал магазин бытовой техники Sitronics. Чтобы искусственным образом создать популярность товара, корпорация наводнила город «счастливыми покупателями» с коробками из-под техники Sitronics. Таким способом у потребителей создалось впечатление востребованности продукции, а значит, она качественная и предлагается по оптимальной цене.

Оригинальные вывески-указатели от Axe, размещённые в метро, подсказывают, куда бежать, спасаясь от толпы девушек под воздействием манящего аромата. А заодно рекламирует производителя дезодорантов, напоминая о его существовании и создавая позитивные ассоциации с брендом.

Можно привести множество примеров размещения отсылок к различным фирмам в кино, но Toyota пошла дальше, оплатив присутствие своего автомобиля в известной игре Grand Turismo.

Скрытый маркетинг в интернете

Здесь наиболее широкий выбор инструментов промоушена. А также через Интернет проще всего наладить обратную связь с клиентами. Покупатели любят, когда с ними общаются, спрашивают совет, делятся мнениями.

В числе первых шагов в этой сфере можно назвать добавление автоподписи компанией HOT mail. Сейчас это обычное дело, но сначала оказалось настоящим прорывом. Это не только способ выразить уважение адресату письма, но и способ лишний раз напомнить о себе, повлиять на человека с помощью прикрепленного рекламного слогана.

Суперэффективны вирусные ролики, распространяющиеся по Сети в считанные часы. Их цель – показать нечто нестандартное, интересное, полезное, смешное, провокационное, чтобы заставить пользователя им поделиться. А заодно и рекламой, размещённой в видео. Если контент интересен, то даже наличие в нём промо-сообщений, логотипов и прочих упоминаний компании никого не раздражает.

Положительный опыт проведения таких акций имеют Dove с роликом «Evolution», «Мягков» с роликом о «Деде Клабхеде» и пр.

Примеры скрытого маркетинга в блогах

Варианты раскрутки с помощью популярных тематических блогов (лидеров мнений):


  • Услуга публикации материала от заказчика. Наименее эффективна;
  • Блогер получает ваш продукт, тестирует его, высказывает своё мнение в ненавязчивой форме, не подразумевающей желание продать что-либо.

Марка Nokia для раскрутки новых камерофонов подарила свою новинку сотне популярных блогеров. Взамен фирма получила быстрое оповещение потенциальных покупателей о новинке, её преимуществах, а также заинтересованных покупателей.

Хороший образец – так называемые влогеры (видеоблогеры). Как происходит продвижение?

  1. Влогер снимается в фирменной одежде (поклонники считают, что это личный выбор их кумира);
  2. Появление в кадре символики определённого бренда (по аналогии с брендами в кино);
  3. Практически прямое указание на продукцию с помощью освещения тем в духе «Что в моём холодильнике», «Что в моей сумочке», «Как накраситься» и т. д.

Из числа видеоблогеров стоит назвать Катю Клэп, Машу Вэй, Макса Голополосова, регулярно размещающих рекламные сообщения в своих роликах.

Скрытый маркетинг на форумах

Один из наиболее сложных видов продвижения, поскольку форум – это сформированное сообщество, которое необходимо заинтересовать и вовлечь в диалог. Если ваши рекламные намерения быстро разгадают, то дальнейшие мероприятия на этой площадке бесполезны. Промоушен на форумах должен быть ненавязчивым, тексты сообщений развёрнутыми, полезными и написанными «живым» человеком, а не спамером. Важно подобрать подходящую существующую тему или правильный вопрос для начала своей беседы.

Например, для оповещения москвичей об открытии первого магазина «Зеленый перекресток» на женских форумах проводились опросы на тему «Чего не хватает в супермаркетах», «Как сформировать рацион» и т. д. При этом в процессе обсуждения незаметно упоминалось название нового магазина.

Сотрудник интернет-магазина оптики закидывал на различные площадки вопрос «Купили бы вы себе линзы Dior?», не стесняясь представляться продавцом этого магазина. О том, что сообщение, скорее всего, рекламное, пользователи быстро забыли, а обсуждение линз, зрения, оптики длилось неделями.

Скрытый маркетинг в социальных сетях

Лучшие площадки для подобных промо-акций: ВКонтакте, Инстаграм, Фейсбук, Ютуб, Твиттер, Одноклассники, Рутуб.

Лучшие примеры скрытого маркетинга в соц. медиа:

Интересный опыт подобного пиара есть у сети ресторанов Arby’s. Работники ресторана заметили, что певец Фаррелл Уильямс появился на церемонии вручения Грэмми в шляпе, похожей на ту, что нарисована на логотипе сети. Не растерявшись, они разместили в Твиттере запись «Эй, Фарелл, ты когда нам шляпу вернешь?» При этом использовали тематические и популярные хештеги «Грэмми» и «Фарелл». Результат – более 75 тысяч ретвитов со страницы сети ресторанов. По оценкам экспертов, эта акция дала результат, сопоставимый с результатом от рекламной кампании стоимостью несколько сотен тысяч долларов.

Для популяризации бренда «ТНК Pulsar» клиентам предлагали бесплатно заправиться на любой станции ТНК-ВР и провести диагностику авто. Взамен требовалось лишь оставить свой отзыв на одном из тематических форумов.

Скрытый маркетинг вконтакте

Сеть ВКонтакте особенно часто используется для ненавязчивого промоушена в России как одна из наиболее популярных площадок.

Классические примеры неявного промоушена – создание фирмой тематических сообществ или групп-мероприятий, наполнение их интересным контентом, привлечение аудитории. Затем в этих сообществах проводятся различные опросы, публикуются статьи или фото, неявно рекламирующие определенный товар или услугу.

Популярные блогеры, медийные модницы в своих профилях выкладывают фото в фирменной одежде и с аксессуарами определённой компании. А посетители страниц и поклонники подсознательно доверяют выбору таких искушённых личностей.

Во ВКонтакте есть варианты использования product placement. Образец – в онлайн-игре «Счастливый фермер» игроку предлагается в числе прочего приобрести завод чипсов Lay’s.

Скрытый маркетинг это реальная возможность заявить о себе и поднять продажи быстро и эффективно. Особенная разновидность скрытого промоушена – партизанский маркетинг. С его помощью можно достичь того же эффекта при отсутствии больших денег и использовании креативных идей.

Также рекомендуем ознакомиться с нашим материалом про партизанский маркетинг.

HD видео по теме:


Понравилась статья? Поделитесь с друзьями: